Кластеризация: расскажи мне, что ты покупаешь, и я скажу кто ты

Метод 2: Кластеризация

Основная идея — найти группы клиентов без использования предварительных гипотез о структуре клиентской базы, найти натуральные кластеры среди свойств клиентов исходя из имеющихся данных.

Существует набор методов (K-mean, C-mean, иерархическая кластеризация и т.п.), которые позволяют вам определить близость объектов друг друга на основании их свойств. В общем случае вы описываете вашего клиента как вектор, каждый элемент этого вектора описывает какую-то характеристику клиента (будь то выручка, кол-во месяцев сотрудничества, адрес регистрации, купленные продукты и т.п.). После чего вы преобразуете этот вектор в нужный формат для вашего алгоритма, натравливаете алгоритм на данные (и настраиваете его для кластеризации) и получаете на выходе разделение клиентов на кластеры.

Хотя процесс не выглядит сложным, детали методов и их интерпретация имеет большое значение. Выбранные метрики “расстояния”, способ трансформации данных и кол-во выбранных факторов могут сильно менять картину. Так как в конечном итоге в многомерных данных нет однозначно “правильного” решения задачи кластеризации, вам в конечном итоге придется самостоятельно оценивать качество кластеров, а именно в итоге искать для них “бизнес” интерпретацию, если вы собрались использовать эти кластеры в принятии решений людьми.

По опыту могу сказать, что не стоит использовать сложные и логически не связанные свойства клиентов, а также хитрые трансформации. Несмотря на вероятные, элегантные решения по линии алгоритмов на выходе вы можете получить сложно интерпретируемые кластеры, которые ничего вам не надут в бизнес контексте. Возможно ваш метод и хорош, если кластера будут использоваться для входных параметров другой системы машинного обучения. Но когда вы хотите разделить клиентскую базу и сформулировать маркетинговую стратегию, то такие хитрые кластера вас никуда не приведут.

Сам процесс кластеризации это итеративный процесс:

1. Составьте вектор
2. Трансформируйте данные
3. Настройте параметры алгоритма
4. Сделайте кластеризацию
5. Оцените кластеры экспертно, можете ли вы их использовать
6. Повторите п.1., если кластеры вас не удовлетворили

Преимущество этого подхода, что через множество итераций вы куда лучше будете понимать ваших клиентов и данных о них, т.к. Каждая попытка кластеризации покажет вам разрез поведения и свойств клиентов, на который вы никогда скорее всего не смотрели. Вы так же лучше поймете взаимосвязи и взаимоотношения между разными клиентами. Поэтому я советую проделать это упражнение и вывести свои собственные кластеры.

Прошлый статьи в цикле:

Это 6-ая статья в цикле статей по анализу продукта:

1. Top-Down approach. Экономика продукта. Gross Profit
2. Экономика продукта. Анализ выручки
3. Погружаемся в динамику клиентской базы: когортный анализ и анализ потоков
4. Собираем когортный анализ/анализ потоков на примере Excel
5. Аналитика воронки продаж
6. MPRU, выручка и как это связано с выручкой и динамикой клиентской базы

Сравнение[править]

Не существует лучшего метода оценки качества кластеризации. Однако, в рамках исследования была предпринята попытка сравнить существующие меры на различных данных. Полученные результаты показали, что на искусственных датасетах наилучшим образом себя проявили индексы , и . На реальных датасетах лучше всех показал себя .

В Таблице 1 приведены оценки сложности мер качества кластеризации ( — число объектов в рассматриваемом наборе данных):

Из всех рассмотренных мер, меры , , и наиболее полно соответствуют когнитивному представлению асессоров о качестве кластеризации.

Методика сравнения

Суть сравнения сервисов в следующем: выбрать идеально кластеризованный список запросов – эталонное ядро. Сравнить результаты кластеризации каждого сервиса с эталонным.

Важно было хорошо составить такое эталонное ядро. Поскольку у нас контентный проект и большая часть контента – это вопросы и ответы пользователей, то материала для сбора статистики по проекту предостаточно

Было взято ядро на 2500+ ключевых фраз, которое отслеживается уже много месяцев. Из него выбраны только запросы вышедшие в топ-5 Яндекса. И из них взяты только те которые имеют релевантной страницу одного из широких разделов (категория вопроса, тема вопроса, категория документа, страница с формой «задать вопрос»), а не узкую страницу вопроса с ответами. Запросы были сгруппированы по релевантной странице. Оставлены только группы в которых более чем 4 запроса. В итоге получилось 292 запроса разбитых на 22 кластера.

Забегая вперед скажу, что сравнивались результаты кластеризации по Московской выдаче Яндекса и без геопривязки. Региональная московская выдача показала себя лучше, поэтому далее будем говорить про нее.

Сравнение сервисов

В поиске самых популярных сервисов очень помог доклад Александра Ожгибесова на BDD-2017, к тем, что у него было добавлено еще несколько сервисов, получился такой список:

1. Топвизор
2. Pixelplus
3. Serpstat
4. Rush Analytics
5. Just Magic
6. Key Collector
7. MindSerp
8. Semparser
9. KeyAssort
10. coolakov.ru

Первое на что проверялись полученные в результате кластеризации эталонного ядра по этим сервисам группы – это не делает ли сервис слишком широкие группы. А именно не попали ли запросы из разных групп эталонного ядра в один кластер по версии сервиса.

Но только такого сравнения не достаточно. Сервисы делятся на два подхода к некластеризованному остатку фраз:

• сделать для них общую группу «Некластеризованные»;
• сделать для каждой некластеризованной фразы группу из нее одной.

В сравнении я использовал оба этих параметра в виде соотношения – какой процент фраз от общего количества попал не в свою группу.

Результаты сравнения:

• Топвизор
  • разные группы эталона в одной по сервису – 4%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 7%
• Pixelplus
  • разные группы эталона в одной по сервису – 0%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 7%
• Serpstat
  • разные группы эталона в одной по сервису – 0%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 3%
• Rush Analytics (132 фразы, demo)
  • разные группы эталона в одной по сервису – 11%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 8%
• Just Magic
  • разные группы эталона в одной по сервису – 0%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 9%
• Key Collector
  • разные группы эталона в одной по сервису – 12%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 16%
• MindSerp – не удалось получить демо, не выходят на связь
• Semparser
  • разные группы эталона в одной по сервису – 1%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 3%
• KeyAssort
  • разные группы эталона в одной по сервису – 1%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 1%
• coolakov.ru
  • разные группы эталона в одной по сервису – 0%
  • одна группа эталона в разных по сервису – 18%

Зачем нужны сервисы кластеризации?

В один кластер должны быть объединены только такие запросы, которые имеют хорошие шансы выйти в топ-10 поисковых систем с общей релевантной страницей. То есть, если по двум запросам в выдаче все страницы сайтов разные и нет пересечений, то следует относить их к разным кластерам. Также и наоборот: если два запроса возможно продвинуть на одной статье, то не следует разносить их на разные кластеры, чтобы не писать лишнего – бюджет на контент не резиновый.

Общая схема составления ТЗ на написание SEO-статьи следующая:

Сбор семантики – статистика поисковых систем, базы семантики, внутренняя статистика проекта;
Кластеризация автоматическая – сервис или программа для кластеризации по подобию топов;
«Посткластеризация» ручная – обработка того что не удалось кластеризовать автоматически;
Приоритезация – определение важности полученных запросов в каждом кластере;
Оформление ТЗ для копирайтера – лемматизация, LSI и различные указания для написания статей, по статье на каждый кластер.

Вот именно для второго пункта нужно было выбрать самый подходящий сервис автоматической кластеризации. Для этой цели я провел сравнительный анализ самых известных, на мой взгляд, сервисов.

Внешние меры оценки качества[править]

Данные меры используют дополнительные знания о кластеризуемом множестве: распределение по кластерам, количество кластеров и т.д.

Обозначенияправить

Дано множество из элементов, разделение на классы , и полученное разделение на кластеры , совпадения между и могут быть отражены в таблице сопряженности , где каждое обозначает число объектов, входящих как в , так и в  : .

Пусть .

Также рассмотрим пары из элементов кластеризуемого множества . Подсчитаем количество пар, в которых:

• Элементы принадлежат одному кластеру и одному классу —
• Элементы принадлежат одному кластеру, но разным классам —
• Элементы принадлежат разным кластерам, но одному классу —
• Элементы принадлежат разным кластерам и разным классам —

Индекс Randправить

Индекс Rand оценивает, насколько много из тех пар элементов, которые находились в одном классе, и тех пар элементов, которые находились в разных классах, сохранили это состояние после кластеризации алгоритмом.

Имеет область определения от 0 до 1, где 1 — полное совпадение кластеров с заданными классами, а 0 — отсутствие совпадений.

Индекс Adjusted Randправить

где — значения из таблицы сопряженности.

В отличие от обычного , индекс Adjusted Rand может принимать отрицательные значения, если .

Индекс Жаккара (англ. Jaccard Index)править

Индекс Жаккара похож на , только не учитывает пары элементов находящиеся в разные классах и разных кластерах ().

Имеет область определения от 0 до 1, где 1 — полное совпадение кластеров с заданными классами, а 0 — отсутствие совпадений.

Индекс Фоулкса – Мэллова (англ. Fowlkes-Mallows Index)править

Индекс Фоулкса – Мэллова используется для определения сходства между двумя кластерами.

Более высокое значение индекса означает большее сходство между кластерами. Этот индекс также хорошо работает на зашумленных данных.

Hubert Г statisticправить

Данная мера отражает среднее расстояние между объектами разных кластеров:

где , — матрица близости, а

Можно заметить, что два объекта влияют на , только если они находятся в разных кластерах.

Чем больше значение меры — тем лучше.

Entropyправить

Энтропия измеряет “чистоту” меток классов:

Стоит отметить, что если все кластера состоят из объектов одного класса, то энтропия равна 0.

Purityправить

Чистота ставит в соответствие кластеру самый многочисленный в этом кластере класс.

Чистота находится в интервале , причём значение = 1 отвечает оптимальной кластеризации.

Метод 1: Эвристики и экспертные оценки

В рамках этого подхода вы на основе опыта, логики использования вашего продукта и клиентских историй, придумываете различные портреты потребителей и затем оцениваете, сколько у вас клиентов попадают под эти определения. Или же можете использовать более численные подходы, основанные на анализе показателей клиентов. Несколько популярных численным эвристик подходов это:

ABC-XYZ

Основная идея разделить клиентов по общему вкладу в вашу выручку и по динамике роста показателей. ABC отвечает за вклад в выручку, XYZ отвечает за стабильность выручки. Это формирует 9 сегментов

AX — самые большие и со стабильной выручкой
AZ — Большие, но они редко делают покупки, выручка не стабильна
CX — самые мелкие, но со стабильной выручкой
CZ — мелкие и выручка не стабильна, покупки совершают редко

В сегмент А определяют клиентов, кто формирует 80% выручки, в сегмент B, кто дает еще 15% и в сегмент C, кто дает 5%. В сегмент X — наименьшую вариативность выручки (можно взять 33 перцентиль), Z — наивысшая вариативность (соответственно верхний 33 перцентиль). Под вариативность я подразумеваю величину дисперсии выручки.

Что дает этот анализ: он позволяет разделить ваших клиентов на группы по степени важности для вашего бизнеса. Клиенты из группы AX, AY, AZ самые большие и вы должны уделять им больше всего внимания

Клиенты групп BX, BY требуют дополнительного внимания, их можно развивать

Внимание к группам в других категориях можно снижать. Особенно хорошо, если вам удастся выделить общности между клиентами в разных сегментах, что позволит вам таргетировать усилия по привлечению нужных клиентов

RFM (Recency-Frequency-Money)

Основная идея разделить клиентов по 3-м свойствам: как давно была продажа клиенту (recency), как часто он покупает товары (frequency), какой объем выручки он сгенерировал(money). В целом подход напоминает ABС-XYZ, но несколько под другим углом.

В рамках этого подхода вы разделяете клиентов по группам Recency, например:

• 0-30 дней
• 31-60 дней
• 61-90 дней
• 90+

По кол-ву покупок, например:

• Более 15
• 10-14
• 5-9
• 0-4

По объему выручки:

• 1000+
• 600-1000
• 200-599
• 0-199

Понятно, что для каждого конкретного продукта, приложения или товара вам нужно установить свои границы.
В итоге вы сможете разделить клиентов на множество сегментов, каждый из которых характеризует клиента по степени важности для вас

Матрица BCG

Основная идея разделить клиентов по категориям объема выручки и темпов роста выручки. Такой подход позволяет определить, кто большой и насколько быстро растет. Все клиенты раскладываются на 4 квадранта:

Звезды — крупнейшие клиенты с высоким темпов роста выручки

Это клиенты, кому надо уделять наибольшее внимание. Это сильная точка роста
Дойные коровы — крупные клиенты, с низкими или отрицательными темпами выручки

Эти клиенты будут формировать ядро вашей текущей выручки. Проглядите коров и потеряете бизнес.
Темные лошадки — пока мелкие клиенты, но с большим темпом роста. Это группы клиентов, на кого надо обращать внимание, т.к. они могут вырасти до звезд или дойных коров.
Собаки — мелкие клиенты с низкими или отрицательными темпами роста. Это клиенты, кому можно уделять наименьшее внимание и применять к ним массовые методы обслуживания, для сокращения издержек.

Преимущества всех эвристических методов — относительная простота реализации и возможность разделить своих клиентов на понятные с точки зрения бизнеса группы.

Недостатки в том, что мы используем всего лишь несколько свойств клиентов, для их описания и исключаем из рассмотрения прочие факторы. В добавок, чаще всего клиенты оказываются в сегментах временно, меняют позицию, а установить реальную общность внутри сегмента оказывается сложно.

Список источников